1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克，提出“消费者主权”理论。简单说，就是在物质丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导地位。企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。

近百年过去，许多行业都在验证着这个理论：产业繁荣、生产力提升，消费者进一步掌控“主权”，企业要想获得发展，必须在高端品质和高性价比上“舍得”投入，让消费者感觉到“值得”。

(资料图)

值不值，成为消费者手中重要的“消费标尺”。

在近些年火热的婴童零辅食行业，同样如此。行业逐渐进入高速发展期，天平愈发偏向消费者。但同时，纷繁多样的产品也让消费者难以选择。这就需要企业一方面“化繁为简”，帮助消费者科学、理性地挑选出适合自己的产品，另一方面通过高端品质和性价比打动消费者，让他们内心感觉到值得。

最近的618期间，众多婴童食品品牌都在通过各种方式贴近消费者。《一点财经》观察到，在社交平台上不少消费者对小鹿蓝蓝发出“值得”“真香”的反馈，显露出对品牌的信任和喜爱。

诞生于2020年的小鹿蓝蓝，近两年跃迁成互联网宝宝零辅食头部品牌，在消费者心智中愈发打下“值得”的烙印。它做对了什么？背后的源动力又是什么？弄懂这些问题，对于其他品牌的成长也具备价值参考。

婴童零辅食里的“值得型”选手

“小鹿蓝蓝真的超级值，不仅物美价廉，而且服务特别到位，已经成了我家宝宝的最爱。”

王王对《一点财经》兴奋地表示。她是一名90后宝妈，每天最操心的事情就是自家五岁宝宝怎么吃得好、吃得健康。尝试过小鹿蓝蓝的米饼后，自家宝宝便疯狂爱上，她又接连下单了山楂棒和鳕鱼肠。

其实，不只王王一人在安利，抖音、小红书、“什么值得买”平台上还有大批小鹿蓝蓝的粉丝，掀起一场“口碑旋风”。数据显示，线上抖音溯源季挑战赛活动总共取得2.2亿曝光，官方话题#小鹿蓝蓝让成长更简单#总共取得了5200w曝光，累计互动量达190w，许多消费者都表达出对小鹿蓝蓝的喜爱。其中，“值得”成为出现频率非常高的反馈。

品牌的最高境界，就是口口相传。为什么大量消费者以及平台，都选择小鹿蓝蓝？事实上，消费者的眼睛是雪亮的，心里都有杆秤。在他们眼里，小鹿蓝蓝“值得”下单是因为有价值。具体来说，分为功能性价值和情感性价值。

首先，功能性价值是品牌立足的基石。它主要体现在产品的物理属性和使用质量，强调满足用户某一实际需求。

可以发现，小鹿蓝蓝在规格、质量、种类和价格上，都在显露出功能性价值，比如，它采用的是量贩装，堪称“宝宝零辅食届的山姆”；以用户需求为先，反向联动工厂研发设计配方，定制更具性价比的量贩装；种类齐全口味多，各月龄宝宝零辅食一站式选购；价格上，多买多送多便宜，外国零辅食品牌的客单价大约在100~120元之间，小鹿蓝蓝品牌的客单价约为50~60元。

以果泥产品为例，某外国品牌的单袋果泥（100g左右）售价区间约22~23元，小鹿蓝蓝的单袋果泥（108g）售价区间约5~6元，仅为前者价格的1/4。

其次，品牌的情感性价值，主要在于用情感赋予产品生命力和感染力，用服务触动和留住客户，更能增强品牌黏性。

小鹿蓝蓝主张极致超预期的用户体验，为养娃家庭提供一站式的金牌育儿服务，售前、售中、售后都有专业的营养师提供免费的育儿咨询，另外小红书、微博、公众号上还有各种育儿科普及福利活动，真正实现“让成长更简单”。

可以说，消费者选择购买小鹿蓝蓝，买到的不仅仅是高端且具备性价比的产品，还是随时解答育儿难题的生活伙伴。

在产品和服务上“舍得”花心思的品牌，自然容易获得消费者的偏爱。

“值得”背后的价值支点

从整个行业来看，小鹿蓝蓝的高人气值也是特例。

眼下，婴童食品行业正历经从萌芽期到快速成长期的转变，许多品牌通过各种营销手段引导消费者选择高价格的产品。但实际上，消费者付出了脱离产品本身价值的溢价，在经历一两次“踩坑”后，这些品牌的口碑便会受挫，人气值就会下降。

那么，小鹿蓝蓝又是如何做到出类拔萃的？电影《教父》里有句经典台词，一秒看到本质和半辈子也看不清本质的人，注定是不同的命运。《一点财经》认为，小鹿蓝蓝深刻洞察到行业本质，在产品服务化和服务产品化上表现出色，真正做到了高端品质和极致性价比。

首先，产品服务化指的是，企业能够站在满足消费者需求的角度打造产品。

事实上，高端并不意味着“自嗨式”地抬高价格，而是要正好击中消费者痛点并且让他们体验到品质感。要实现这一点，关键在于市场化和场景化。

市场化的核心，就是要紧跟大盘趋势，深入洞察市场变化。小鹿蓝蓝就在已经被消费者接受的热门品类上加速快跑，通过先发优势快速占领消费者认知，发挥出领导者品牌的作用。

“定位之父”特劳特曾指出，定位就是让品牌在顾客认知中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。小鹿蓝蓝已经凭借市场化的打法，让许多目标顾客将其作为消费首选。

场景化方面，小鹿蓝蓝锚定消费者需求，在有潜力的品类中做品类分化。比如，“拌饭海苔”之于“海苔品类”，就是击中了家庭喂饭场景下的精细化需求，解决了婴儿胃口小但是需要营养多元化的痛点。

不管是市场化还是场景化，归根结底都是要产品上花心思。这就需要品牌聚焦产品研发，同时加强供应链质量管控。

现在很多品牌往往习惯性采用代工模式，忽略了产品研发，结果让市场上充斥着低端食品，让整个大盘良莠不齐，对消费者非常不友好。小鹿蓝蓝在成立开始，就拥有自己的专业研发团队，从而打造出奶酪块和鳕鱼肠等一系列领军产品，风味口味收获消费者一致好评。

把研发牢牢掌握在自己手里，不仅让竞品难以模仿，而且对消费者更友好，更容易达到市场化和场景化的效果。

要让研发成果出色，还得加强供应链质量管控。否则研发再好，如同“巧妇难为无米之炊”，创新无从落地。小鹿蓝蓝拥有完善的审厂体系，其中80%的代工厂都被一审淘汰，只为找到国内最佳的供应链。同时，在日常质量管控方面，小鹿蓝蓝还设置了“配方合规性审核—原料溯源审核—飞检核实生产”等多道关卡，让综合客诉率远低于行业平均水平。

在产品服务化之外，服务产品化指的是企业能把整体的商业模式，像产品一样做到标准化、规范化、系统化，从而实现降本增效和极致性价比。

很多企业并非不想服务产品化，而是难以在成本控制上做到足够出色。小鹿蓝蓝从系统化的全局入手，在各个环节控制成本同时不影响品质，真正做到了极致性价比。

比如，小鹿蓝蓝采用的是国内优质水果生产基地的新鲜水果，选择产地直采的优质原料，一方面口感和品质更加优质，营养损耗也更小，另一方面也去掉了中间多余的成本。

除此之外，小鹿蓝蓝还利用规模化采购优势，升级运输模式和设置云仓网络，降低运输成本。在产品包装上，减少了无效多余的包装形式，进一步降低产品成本，让利消费者。

总之，利用高效的生产流程和供应链体系，小鹿蓝蓝把成本进一步压缩，把价格进一步降低，让人人都吃得起高品质的零食。

如此来看，凭借产品服务化和服务产品化，小鹿蓝蓝形成高端品质和极致性价比的价值支点，在消费者心智里创造出“值得”的品牌认知。

创造价值的“差异化优势”

“世界上只有一条护城河，那就是疯狂地创造长期价值”，高瓴资本的张磊曾如此说道。

小鹿蓝蓝无疑正在婴童零辅食行业里创造着价值，这也让它更容易形成竞争壁垒。

从婴童零辅食行业来看，其带有典型的“大行业、多品牌”特点。《2022中国婴童零辅食行业市场洞察》报告显示，预计至2025年婴童零辅食市场规模将达到1632亿元，其中婴幼儿辅食市场规模达716亿元，这无疑是块巨大的市场，而且未来非常有潜力。头豹研究院数据显示，现阶段我国婴幼儿辅食渗透率为25%左右，而欧美国家这个数据达到了80%，渗透率相差甚远。

行业里，已经有不少国产品牌崛起，但是市场集中度较低，散落着大大小小的各种品牌，同质化较为严重。此时，能够具备差异化优势的品牌，直接决定着其能否创造长期价值。

“竞争战略之父”迈克尔.波特提出的“差异化竞争战略”强调，要让消费者感受到企业的产品或服务优化同行。如何做到差异化化呢，其实核心在于：

人无我有，人有我优，人优我新。

首先在“人无我有”方面，得益于第一代创业人的成功经验所打下的坚实基础，小鹿蓝蓝从一开始便敏锐地把握到了强需求，并果断做大品类，大爆品。这是它实现从0到1突破的关键。

其次在“人有我优”方面，小鹿蓝蓝的从孩童视角设计的独特IP形象，让其捕获无数孩子的芳心。

如今，品牌IP化越来越流行。这种可视化的品牌策略，可以增加品牌与消费者的触点，增加交互沟通的机会。小鹿蓝蓝的整体IP形象Q萌生动，具有高辨识度，并且通过不同渠道加深了IP在受众中的心智触达。此外，在自主制作及发行上线更适合中国宝宝的育儿动画后，小鹿蓝蓝也成为首个具备核心IP资产的宝宝零食品牌。

最后在“人优我新”方面，小鹿蓝蓝在“宝宝零食、宝贝辅食、宝宝调味、宝宝主食”四大类目的枝干下，不断创新产品，分化更多品类。凭借品类大、边界明确、覆盖范围广”的产品特点，小鹿蓝蓝不断与其他同行拉开竞争差距。

未来，随着中国年轻父母对孩子饮食关注度的继续提升，婴童零辅食行业还将迎来更大发展空间。品牌要获得新的发展机会，关键要让消费者觉得物超所值，才会产生好感度和黏性，从而让品牌拿下更多市场份额，以此实现突围。

眼下，小鹿蓝蓝正在打破认知茧房，通过高端性价比的战略执行，让消费者真正买到质优价廉的产品，让他们的消费真正“值得”。同时，诞生仅三年的小鹿蓝蓝，也快速成为了行业的变革者和领导者。

毕竟，时代总会奖励那些愿意“舍得”创造长期价值的企业。

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